体彩江苏7位数18113:化品牌價值為銷售業績

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  • 化品牌價值為銷售業績

  • 發布時間:2017-1-11    文:

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    在"世界經理人2005管理論壇:品牌價值"上海分會場,索尼(中國)有限公司的傳媒公關部長李曦、巴黎歐萊雅品牌總經理張耀東先生、以及上海波特曼麗嘉酒店的營運收益經理殷曉峻同臺討論,分享了各自的品牌管理經驗。

    認清品牌的目標客戶要把品牌價值轉化為銷售業績,先要知道銷售業績從哪里獲得。因此,三位品牌的代表首先都提出,第一步要確立品牌定位,認清自己的目標客戶。

    李曦:索尼數碼相機產品的子品牌是Cyber-shot,去年我們對它進行了品牌精神定位,叫作"自有我主張",鼓勵每位消費者都能有自己新的生活主張,新的數碼生活。隨著這種品牌定位,索尼針對不同的目標消費群體,推出了將近30款有不同技術特色,不同顏色,不同設計的產品類別。這些區別本身都是來源于對市場的調查。

    針對年輕、時尚的消費群體,是入門級,定價在一兩千元左右的數碼相機,外觀小巧,有年輕人喜歡的色彩設計;收入層面相對高一些的中產階層,產品也以時尚小巧的設計為主,定價三千塊錢左右;針對攝影發燒友和專業攝影師,分別有半專業級和專業級產品,更加關注這些客戶在專業性能方面的需求,而時尚需求相對退后,比如專業級產品絕大多數都是穩重的黑色,還有少量銀色。總之,對不同的目標客戶,同一個品牌的產品從功能技術、價格定位,外形設計等各個方面都有不同的側重。

    張耀東:不管在歐萊雅中國公司,或者是在市場上,巴黎歐萊雅都是一個承上啟下的品牌,產品平均價格在一百到兩百元之間。我們在中國的定位,與在國外市場,比如歐洲相比,要更加高端一些。因此,在中國的目標顧客群也就跟在國外有很多不同。

    第一點這些顧客比較追求品質,不是滿足于一般的需求,比如購買護膚品不是能滋潤肌膚就可以,還要能夠解決一些皮膚的問題,對品質的要求比較高。第二點有審美和時尚的心理需求。比如,青睞于國際品牌,喜歡來自巴黎的時尚風格等等。當然也要一定的消費能力,月收入大約在2000元左右。

    殷曉峻:麗嘉酒店已經有100多年的歷史了,從這個品牌創立開始,它的目標就是要成為世界范圍內豪華酒店服務的首要提供者。這就是我們的定位。這里強調了兩點,一個是豪華酒店服務,第二個是首要提供者。我們的服務理念是讓最尊貴的客人得到最完善、最舒適的設施和服務,以及最難忘的回憶和體驗;同時,讓我們的目標客戶一想到豪華酒店,就馬上聯想到麗嘉品牌。

    打造品牌的競爭力

    品牌的競爭對手是誰?如何將自己與競爭對手的優勢加以區別?在市場容量相對固定的情況下,市場份額此消彼長。因此打造品牌的特殊優勢,就是在競爭的天平上為自己添加制勝的砝碼。

    李曦:索尼的業務內容涵蓋了電子硬件、娛樂軟件、以及軟硬件相結合的服務,是一個綜合性的娛樂品牌。因此,在產品設計上,消費者常常有一種感受,索尼的產品具有藝術家的氣質,這一點是其他任何品牌都沒有的特色。

    品牌有吸引力,產品本身是基礎。以索尼的數碼相機和筆記本電腦而言,一個特點是覆蓋了入門級到高端級的所有產品,產品線在業界是最長的。第二個特點是,定位在每一個消費群體的產品,與同類競爭對手相比,都突出了品牌所共有的一些氣質。這樣,在產品層面的優勢就比較明顯了。

    張耀東:巴黎歐萊雅的競爭對手,有歐泊萊、部分高端的玉蘭油產品,以及一些日系品牌。相比之下,我們希望自己的品牌集中在三個優勢因素:專業、高檔、時尚。專業方面,我們在中國每年都會推出30多個運用新技術的產品,基本上是最多的。形象方面,從產品外觀到柜臺美容顧問的服裝、發型等各個細節,我們都很講究高檔的感覺。比如去年,我們有一套夏季的白色制服,被各種品牌的美容顧問認為是最漂亮的制服;而時尚方面,一般來講大多數純粹以護膚品為導向的品牌,比較安靜,不注重時尚的變化。而現在的女性消費者越來越張揚,希望體現女性的魅力,所以在我們的產品中,時尚是必須得到體現的因素。

    殷曉峻:就酒店行業而言,品牌管理最主要是對人的管理。因為酒店服務大部分都是一對一的,是人與人之間的接觸,所以員工的服務意識和素質,直接體現麗嘉品牌的承諾。我們有四個情感方面的推動力:要求員工做到讓每位客人感覺到他是很特殊的,是被尊重的,是受歡迎的,有非常舒適愉悅的體驗。

    為了做到這些,麗嘉酒店區別于競爭對手的不同做法,有很重要的一點是與員工有關的。我們酒店曾經連續兩年獲得中國最佳雇主的第一名,我們用對待紳士淑女的態度對待員工。因為,只有員工感覺到自己是被尊重和禮遇的,他才能用同樣的態度去服務客人。

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